통합가격 제시여부가 분할가격의 가격공정성 지각에 미치는 연구

Title
통합가격 제시여부가 분할가격의 가격공정성 지각에 미치는 연구
Other Titles
A study on impact of a partitioned price for a recall price, price fairness perception - The moderating effect of All-inclusive Price Presentation -
Authors
배무언
Keywords
분할가격, 통합가격, 가격공정성, 회상가격, Partitioned prices, Price fairness, Recall prices
Issue Date
2013
Publisher
유통연구
Series/Report no.
유통연구; 제18권 제2호 pp 47~67
Abstract
전자상거래가 보편화됨에 따라 제품이나 서비스에 대한 가격을 표시할 때, 구매에 필요한 모든 가 격구성요소를 하나의 총 가격 형태(통합가격)로 표시하는 것이 아니라 두 개 이상의 부분으로 분리, 제시하는 분할가격(partitioned price)의 사용이 확대되고 있다. 최근에는 기본가격과 부가가격으로 양 분된 형태에서 확장되어 다수(多數)의 부가가격으로 구성된 분할가격까지 발견할 수 있으며, 판매자 가 다수의 분할가격을 사용하여 의도적으로 소비자가 지각하는 가격을 보다 낮추려는 목적으로 통합 가격을 생략하고 제시하는 사례가 늘어나고 있다. 따라서 본 연구는 선행연구에서 발견된 분할가격의 혜택이나 이점이 분할수준과 통합가격 제시여부에 따라서도 일관되게 나타나고, 소비자들의 회상가격 과 가격공정성의 지각에 어떻게 영향을 미치는 가에 대하여 연구하고자 한다. 분할수준 및 통합가격 제시여부를 독립변수로, 회상가격, 가격공정성의 지각을 종속변수로 채택하여 2(통합가격 제시여부) x 3(분할수준) 형태의 집단간 설계를 사용하여 실시되었다. 연구 결과는 첫째, 회상가격에 대한 통합가 격의 병행 제시여부의 조절효과가 입증되었다. 즉 통합가격이 병행 제시되면, 회상가격에 대한 분할 수준의 효과가 없어지며, 통합가격이 제시되지 않아야 분할수준의 효과가 나타났다. 둘째, 통합가격 제시여부의 가격공정성의 지각에 미치는 조절효과는 입증되지 않았다. 즉 통합가격이 제시되지 않으 면, 분할수준이 높아져도 가격공정성의 지각이 높아지지 않는 것으로 나타났으며, 통합가격을 제시하 면, 가격공정성의 지각은 소폭 향상되었으나 유의하지 않았다. 셋째, 분할수준이 가격공정성의 지각 에 미치는 영향은 문헌연구와 상반적으로 나타났다. 일반적으로 분할수준이 높아지면 가격공정성의 지각도 높아지는 것으로 알려져 있으나 분할가격이 제공할 수 있는 긍정적인 혜택은 분할가격의 또 한 야기할 수 있는 부정적인 측면에 의하여 상쇄되는 것으로 추정되었다. 따라서 실무적으로 분할가 격을 사용하기 위해서 통합가격을 제시하지 않아야 분할가격의 긍정적인 혜택을 기대할 수 있을 것 이다. 분할수준이나 통합가격 제시여부는 가격공정성의 지각에 영향을 미치지 않았으며 가격공정성의 지각의 제고를 위해서 다른 방안을 강구해야 할 것이다.
URI
http://dspace.inha.ac.kr/handle/10505/32723
ISSN
1226-9263
Appears in Collections:
College of Business Administration (경영대학) > Business Administration (경영학) > Local Access Journal, Report (경영학 논문, 보고서)

Items in DSpace are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.

Browse