오픈마켓에서 사이트와 개별판매자에 대한 구매자 만족과 충성도의 상호관계에 관한 연구

Title
오픈마켓에서 사이트와 개별판매자에 대한 구매자 만족과 충성도의 상호관계에 관한 연구
Authors
이익현
Keywords
오픈마켓에서사이트와개별판매자에대한구매자만족과충성도의상호관계에관한연구
Issue Date
2011
Publisher
인하대학교
Abstract
본 연구는 오픈마켓에 있어 오픈마켓 사이트 자체와 사이트 내에 입점한 개별 판매자에 대한 구매자의 만족과 충성도의 원천을 분석하여 사이트와 개별판매자 상호 간에 어떠한 영향력이 작용하는가를 다룬 것이다. 오픈마켓 사이트들은 새로운 더 많은 판매자를 끌어들임으로써 사이트 내 판매자와 구매자의 모임집단을 크게 하여 폭넓은 충성고객층이 형성되도록 노력한다. 반면 개별판매자는 높은 거래수수료와 등록비 등을 줄이기 위해 그의 충성고객들을 거래비용이 보다 낮은 다른 오픈마켓 사이트로 옮기도록 하거나 보다 저렴한 비용의 사이트에서 구매하도록 유도함으로써 사이트에 대한 협상력을 강화하려는 시도를 한다. 이와 같은 상황에서 오픈마켓 사이트 자체나 개별판매자가 각자의 영향력을 강화하기 위한 시장경쟁전략을 개발하기 위해서는 구매자들의 만족과 충성의 원천에 대해 이해하는 것이 매우 중요하다. 본 연구를 위해 먼저 e-만족의 선행요인으로 e-서비스품질의 차원과 측정문제에 대한 그간의 연구결과들을 고찰하고, 사이트 자체와 개별판매자에 대한 구매자 만족에 영향을 주는 e-서비스품질과 구매의 지각된 가치를 알아보았다. 그리고 e-만족의 e-충성도에의 직접적인 영향관계와 특유자산투자를 통한 간접적인 영향관계에 대한 가설을 설정하고 제안모형에 대한 경로분석을 실시함으로써 사이트와 개별판매자에 대한 구매자 충성도의 상호관계를 실증 분석하였다. 분석 결과, 사이트에 대한 충성도는 개별판매자에 대한 충성도에 대해 영향을 미친다고 할 수 없지만, 개별판매자에 대한 충성도가 형성되면 그보다 더 큰 충성도가 사이트에 대해 형성된다는 결과를 얻었다. 이러한 결과는 사이트개설자가 입점비나 매매수수료 등 제반비용에 대한 협상력에서 판매자보다 열세한 지위에 있음을 의미한다. 그러므로 사이트개설자는 개별판매자와의 관계에서 그들이 이탈하지 않도록 관리에 신중을 기해야 한다. 결론에서는 가설검증의 결과에 대한 원인들을 살펴보고 그 시사점을 논의하면서 연구의 한계와 향후 연구방향 등을 제시하였다.
Description
제 1 장 서론 1 제 1 절 연구의 배경 및 목적 1 제 2 절 연구의 방법 및 구성 7 제 2 장 이론적 고찰 10 제 1 절 인터넷 쇼핑몰 10 1. 인터넷 쇼핑몰의 의의 및 특징 10 2. 오픈마켓의 의의 및 시장현황 15 제 2 절 e-서비스 품질에 대한 전반적 고찰 19 1. 서비스 품질과 e-서비스 품질의 의의 19 1) 서비스 품질의 의의 19 2) e-서비스와 e-서비스 품질의 의의 24 2. e-서비스 품질의 평가기준 26 3. e-서비스 품질의 측정 30 1) 기업에 의한 e-서비스품질의 측정 31 2) 학문적 연구를 통한 e-서비스품질의 측정 34 제 3 절 오픈마켓 사이트와 판매자의 e-서비스 품질 41 제 4 절 e-서비스 품질과 고객만족 43 제 5 절 오픈마켓 사이트와 판매자에 대한 지각된 가치 47 제 6 절 특유자산투자(SAI: Specific Asset Investment) 49 제 7 절 e-고객만족과 e-충성도 51 1. 고객만족과 e-고객만족 51 2. 고객충성도와 e-충성도 54 제 3 장 연구모형과 가설의 설정 58 제 1 절 연구의 모형 58 제 2 절 연구가설의 설정 62 1. e-서비스 품질과 e-고객만족과의 관계 62 2. 지각된 가치와 e-고객만족과의 관계 65 3. e-고객만족과 e-충성도와의 관계 66 4. 특유자산투자(SAI)와 e-만족, e-충성도의 관계 68 5. 오픈마켓 사이트에 대한 충성도와 해당 사이트 내 개별판매자에 대한 충성도와의 관계 70 제 4 장 연구 방법 75 제 1 절 조사 대상 75 제 2 절 변수의 조작적 정의 및 측정 76 1. e-서비스 품질 76 1) 오픈마켓 사이트 자체의 e-서비스 품질 77 2) 오픈마켓 사이트 내 개별 판매자의 e-서비스 품질 81 2. 구매에 대한 지각된 가치 84 1) 오픈마켓 사이트에서의 구매에 대한 지각된 가치 85 2) 사이트 내 판매자로부터의 구매에 대한 지각된 가치 86 3. 온라인 구매에 대한 만족도 87 1) 오픈마켓 사이트에 대한 전반적인 만족도 87 2) 오픈마켓 사이트 내 판매자에 대한 전반적인 만족도 88 4. 특유 자산 투자 89 1) 오픈마켓 사이트에 대한 특유자산투자 89 2) 사이트 내의 개별판매자에 대한 특유자산투자 90 5. 온라인상에서의 고객충성도 91 1) 오픈마켓 사이트에 대한 충성도 92 2) 사이트 내의 개별판매자에 대한 충성도 93 제 3 절 분석도구 93 제 5 장 실증분석 및 결과의 해석 96 제 1 절 표본자료의 특성 분석 96 제 2 절 신뢰도 및 타당성 분석 100 1. 타당성 분석(The Analysis of Validity) 101 1) 사이트에 대한 전반적인 만족도 구성의 요인분석 103 2) 사이트 만족도와 충성도 구성변수들에 대한 요인분석 104 3) 판매자에 대한 전반적인 만족도 구성의 요인분석 107 4) 판매자 만족도와 충성도 구성변수들에 대한 요인분석 108 2. 신뢰도 분석(Analysis of Reliability) 115 3. 상관관계 분석(Analysis of Correlation) 117 제 3 절 연구모형 및 가설의 검증 120 1. 연구모형의 적합도 검증 120 1) 사이트에 대한 만족도 구성 연구모형의 적합도 검증 122 2) 판매자에 대한 만족도 구성 연구모형의 적합도 검증 127 3) 사이트와 판매자 상호관계 연구모형의 적합도 검증 130 2. 연구가설의 검증 131 1) e-서비스 품질과 관련된 가설의 검증 133 2) 구매에 대한 지각된 가치와 관련된 가설의 검증 135 3) 온라인 구매의 만족도와 관련된 가설의 검증 136 4) 구매자의 만족과 특유자
URI
http://dspace.inha.ac.kr/handle/10505/22026
Appears in Collections:
College of Business Administration (경영대학) > Business Administration (경영학) > Theses(경영학 석박사 학위논문)
Files in This Item:
23023.pdfDownload

Items in DSpace are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.

Browse