자동차기업의 CRM활동이 고객의 관계편익,관계몰입 및 브랜드 전환 감소의도에 미치는 영향

Title
자동차기업의 CRM활동이 고객의 관계편익,관계몰입 및 브랜드 전환 감소의도에 미치는 영향
Authors
서태원
Keywords
자동차기업의crm활동이고객의관계편익관계몰입및브랜드전환감소의도에미치는영향
Issue Date
2011
Publisher
인하대학교
Abstract
국 문 초 록 오늘날 기업은 컴퓨터와 정보기술의 급속한 발달로 인한 디지털 경제의 정착으로 산업 패러다임(paradigm)이 변화하고 있으며 새로운 고객을 확보하는 것보다 기존 고객을 유지 관리함으로써 브랜드에 대한 계속적인 충성도를 유지하고 고수익을 창출할 수 있다는 인식을 하게 되었고, 그와 함께 정보기술 발달의 도움으로 기업과 고객과의 원활한 관계를 통한 경제적이면서도 효율적인 전략이 대두되었는데 이를 고객관계관리 즉 CRM (Customer Relationship Management)이라 한다. 이에 따라 본 논문에서는 새로운 패러다임으로 부각되고 있는 이러한 고객지향 마케팅이 최근의 FTA(Free Trade Agreement) 협정과 맞물려 더 이상 관세율에서의 혜택으로 인한 외국 자동차회사로 부터의 상대적 경쟁우위를 기대할 수 없게 된 국내 자동차업계에서 어떻게 구현되고 있는지에 대해 자동차업계의 자체 통계자료를 통해 분석하고 선행이론의 연구결과와 접목해 봄으로써 향후의 자동차업계의 CRM활동에 도움을 주고자 연구한 것이다. 먼저 선행이론으로 CRM 활동의 매개요인과 성과요인으로써 관계편익, 관계몰입 및 브랜드 전환 감소의도를 관련변수로 하였으며, 관계편익과 관련하여서는 Gwinner et al.(1998)의 4가지 유형을 기본으로 관계적 혜택 중 사회적 혜택과 관련하여서는 영업점 직원 또는 카마스터와의 접촉실태를 살펴봄으로써, 심리적 혜택과 관련하여서는 기업과의 관계를 통한 고객들이 지각하는 편안함과 서비스 공급자에 대한 신뢰와 확신 등이 관련된 제품 판매 전후의 접촉관계를 통하여, 경제적 혜택과 고객화 혜택과 관련하여서는 카마스터를 ‘고객관리형’ 카마스터와 ‘계약 성사형’ 카마스터로 구분하여 관련 자료들을 살펴보았다. 그리고 관계몰입의 경우는 Morgan과 Hunt(1994)의 연구와 Kelley와 Davis(1994)의 연구를 기본으로 자동차제조사와 영업사원에 대해 머무르려는 경향, 협력, 동의 등 전반적인 충성도와 관련된 자료들을 살펴보았으며 브랜드 전환과 관련하여서는 여러 선행연구를 통해 충성도에 대해 자세히 알아보고 동일 자동차의 실제적인 재구입률과 제조사별 브랜드 충성도, 타인에 의한 추천의도 등 그와 관련된 자료들을 살펴봄으로써 그간의 이론적 성과와의 접목을 시도하였다. 그 결과 대부분의 사례가 선행이론에 적합하였으나 본 사례들은 대기업에서 필요에 의해 조사된 자료로 학문적 성과와의 비교를 통하여 학문적 성과의 적용에 대해 많은 시사점을 제공하지만 정확한 학문적 성과의 적용에는 한계가 있으며 좀 더 상세하게 구분하여 자료를 수집해야 함에도 불구하고 해당 기업에서의 필요에 의한 자료 수집이라는 점에 어느 정도의 한계점을 가지며, 다만 좀 더 실용적인 관점에서 주로 고객을 충성고객과 관리고객으로 나누어 어떻게 하면 일선 판매에서 효율적인 방법으로 관리를 할 것인가 하는 경험을 앞으로 실증 분석을 통하여 연구 해 볼 필요가 있다고 생각한다. 주제어: 고객관계관리, 관계편익, 관계몰입 및 브랜드 전환, 카마스터, 제조사별 브랜드 충성도, 타인에 의한 추천의도
Description
목 차 표 목 차 iii 국 문 초 록 iii ABSTRACT iii 제 1 장 서 론 3 제 2 장 이론적 고찰 3 제1절 고객관계관리(CRM: Customer Relationship Management) 3 1. 고객관계관리(CRM)의 개념 3 2. 고객관계관리(CRM)의 분류 5 3. 고객관계관리(CRM) 활동의 의의와 유형 7 제 2 절 관계편익, 관계몰입, 브랜드 전환 감소의도 13 1. 관계편익(relationship benefits) 14 2. 관계몰입(relationship commitment) 22 3. 브랜드전환(Brand Switching)의 감소의도 28 제 3 장 현대 자동차의 CRM관련 사례연구 30 제1절 국내외 자동차 업계의 현황 30 제2절 연구의 순서 34 제3절 조사개요 35 1. 조사목적 및 표본의 구성 35 2. 인구통계학적 분석 36 4. 관계혜택 관련 조사 결과의 분석 39 5. 관계몰입 관련 조사 결과의 분석 50 6. 제조사(브랜드) 전환 관련 조사 결과의 분석 60 제4장 결 론71 제1절 연구의 요약 및 시사점 71 제2절 한계점 및 향후 연구 제안 75 참 고 문 헌 77 1.국내문헌 77 2.국외문헌 79 표 목 차 <표 2-1> 관계 편익 유형과 내용…………………………………………………17 <표 2-2> 관계몰입의 유형과 내용…………………………………………………28 <표 3-1> 제조사별 자동차 판매추이(내수)………………………………………31 <표 3-2> 국내 자동차 시장의 수요추이…………………………………………32 <표 3-3> 인구 통계별 표본구성……………………………………………………37 <표 3&#8211;4> 보유 차량별 표본구성……………………………………………………38 <표 3&#8211;5> 자동차 영업사원(카마스터)의 인지경로………………………………43 <표 3&#8211;6> 현대 자동차 영업사원(카마스터)의 선택이유………………………44 <표 3-7> 국내외 자동차 영업사원의 선택이유…………………………………45 <표 3-8> 영업사원 이탈이유………………………………………………………46 <표 3-9> 전반적인 판매서비스 만족도……………………………………………48 <표 3&#8211;10> 승용 판매서비스 만족도………………………………………………48 <표 3&#8211;11> 영업사원 형태별 구매비율과 카마스터 선호유형…………………49 <표 3&#8211;12> 자동차 회사별 영업사원의 고객 구성변화…………………………52 <표 3&#8211;13> 동일 영업사원에게 재 구입하는 충성도……………………………56 <표 3&#8211;14> 제조사별 고객 비율 (현대자동차와 비교)……………………………58 <표 3-15> 동일 제조사에 대한 재 구입률………………………………………59 <표 3&#8211;16> 각 제조사별 충성도(재구입률)…………………………………………64 <표 3&#8211; 17> 각 제조사별에 브랜드 충성도…………………………………………65 <표 3&#8211; 18> 각 제조사별 브랜드 추천의도…………………………………………67 <표 3&#8211;19> 각 제조사별에 브랜드 전환의도 원인………………………………70
URI
http://dspace.inha.ac.kr/handle/10505/21982
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College of Business Administration (경영대학) > Business Administration (경영학) > Theses(경영학 석박사 학위논문)
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