행동 기반 맞춤형 광고의 수용자 인식과 이용의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구

Title
행동 기반 맞춤형 광고의 수용자 인식과 이용의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구
Authors
임수현
Keywords
행동기반맞춤형광고의수용자인식과이용의도에영향을미치는요인에관한연구
Issue Date
2010
Publisher
인하대학교
Abstract
디지털 기술의 발달은 새로운 미디어의 등장을 가속화 하였고 이에 맞춘 새로운 형태의 신유형 광고들이 출현하고 있으며 그 중 최근 들어 주목 받고 있는 광고 서비스 유형이 바로 행동 기반 맞춤형 광고(Behavioral Targeting AD)이다. 행동 기반 맞춤형 광고는 특정한 이용자의 취미나 관심사, 즉 자주 검색하는 키워드, 자주 방문하는 사이트, 자주 시청하는 채널 등의 정보를 축적해 두었다가 해당 이용자가 다시 방문했을 때 그 이용자에게 맞는 광고를 보여주거나 상품을 추천해주는 광고 방식을 말한다. 본 연구의 목적은 행동 기반 맞춤형 광고가 상용화 되기에 앞서, 이러한 광고 서비스가 수용자에게 채택되고 확산되는데 영향을 미치는 요인들의 관계를 분석하고자 하는데 있다. 이를 위해 본 연구는 기술수용이론(TAM)의 이론적 바탕을 토대로 하여 행동 기반 맞춤형 광고에 적합한 변인들을 찾기 위해 기타 뉴미디어 수용에 영향을 미치는 요인들을 추가적으로 함께 분석하였다. 설문지를 사용하여 수집된 데이터를 분석한 결과 행동 기반 맞춤형 광고의 인지된 유용성에 영향을 미치는 요소로서 신뢰성과 방해 정도가 입증되었다. 특히 방해 정도는 인지된 유용성에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며 이는 기존의 온라인 광고에 대한 부정적 인식이 반영된 것이라 생각된다. 한편 인지된 용이성에 영향을 미칠 것으로 예측한 개인 특성에 관한 변인들(개인의 혁신성향, 인터넷 활용 능력)은 유의미한 영향을 미치지 못한 것으로 나타났다. 또한 행동 기반 맞춤형 광고의 이용의도에 관한 변인들 중 프라이버시에 대한 인식은 부정적인 영향을 주는 것으로 나타났으며 인지된 유용성은 상당히 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 기술수용이론과는 달리 본 연구에서는 인지된 용이성이 이용의도에 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이는 수동적으로 제공받는 광고 서비스의 특성이 반영된 것으로 해석된다. 따라서 행동 기반 맞춤형 광고의 수용과 확산에 있어서는 서비스를 통한 정보습득의 편리함 보다 그 정보가 얼마나 신뢰성이 있으며 유용하게 활용 가능한가를 강조해 주는 것이 더욱 효과적이라는 것을 알 수 있었다. 또한 프라이버시 인식의 결과에서도 알 수 있듯이 행동 기반 맞춤형 광고의 수용에 있어 소비자들이 우려하는 개인 정보 남용과 같은 문제점을 해결하기 위하여 프라이버시 관련 보안을 강조하는 노력도 함께 하는 것이 수용자 인식 제고에 도움이 될 것으로 보인다. 이러한 연구 결과는 본격적인 상용화를 앞두고 있는 행동 기반 맞춤형 광고가 소비자와 광고주에게 보다 효과적으로 활용될 수 있는 방향과 시사점
Description
Ⅰ.서론 1 1. 연구의 배경과 목적 1 2. 연구의 방법 및 구성 3 Ⅱ. 이론적 배경 5 1. 행동 기반 맞춤형 광고의 등장 배경 6 1) 미디어의 변화 6 2) 소비자의 변화 9 3) 광고 환경의 변화와 맞춤형 광고 필요성의 부각 11 2. 기술수용이론 15 3. 행동 기반 맞춤형 광고 17 1) 행동 기반 맞춤형 광고의 정의 17 2) 행동 기반 맞춤형 광고의 기법과 분류 21 3) 행동 기반 맞춤형 광고를 마케팅에 접목 25 4) 행동 기반 맞춤형 광고에서의 프라이버시 논란 26 5) 행동 기반 맞춤형 광고의 확대적용 28 6) 국내외 동향 32 Ⅲ. 연구모형 설계 및 조사 방법 39 1. 연구모형 및 가설 39 1) 연구모형 40 2) 연구가설 41 2. 자료수집 및 응답자 특성 47 3. 주요 변인의 측정 48 1) 신뢰성 48 2) 방해정도 49 3) 안전성 49 4) 개인의 혁신성 50 5) 인터넷 활용능력과 프라이버시 인식 50 6) 인지된 유용성과 인지된 용이성 51 7) 이용의도 51 4. 예비조사 실시 및 문제점 보완 52 Ⅳ. 연구 결과 및 실증 분석 53 1. 신뢰성 분석 53 2. 타당성 분석 56 3. 연구가설 검증 58 Ⅴ. 결론 및 함의 64 1. 결론 및 시사점 64 2. 연구의 한계 및 향후 연구 과제 68 참고문헌 70 ABSTRACT 80 [부록] 설문지 82
URI
http://dspace.inha.ac.kr/handle/10505/16222
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College of Social Science (사회과학대학) > Communication and Information (언론정보학) > Theses(언론정보학 석박사 학위논문)
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